Konkurencja na rynku sprzedaży detalicznej w Polsce w warunkach gospodarki cyfrowej

W warunkach kryzysu pandemicznego i geopolitycznego oraz niepewności związanej z przebiegiem indeksu cen na uwagę zasługuje zachowanie się dużych sklepów prowadzących sprzedaż detaliczną dyktujących ceny dla konsumentów.
Konkurencja na rynku sprzedaży detalicznej w Polsce w warunkach gospodarki cyfrowej

(©Envato)

Jak wygląda obecnie rynek sprzedaży detalicznej w Polsce? Dzisiaj rynek jest zdominowany przez największych graczy takich jak: Lidl i Biedronka. Na ich modele biznesowe niewątpliwe miała wpływ pandemia COVID-19, która dodatkowo przyspieszyła wykorzystywanie technologii cyfrowych. Należy zauważyć, że wpływ dużych graczy na kształtowanie się polityki cenowej zależy m.in. od poziomu konkurencji w danym segmencie rynku. Im bardziej struktura rynku odbiega od konkurencji monopolistycznej w kierunku oligopolu, tym większy jest ich wpływ na ceny.

Obecną rzeczywistość w handlu detalicznym kształtuje dynamiczny rozwój nowych technologii cyfrowych nazywanych terminem FinTech. Przełomem w rozwoju przedsiębiorstw FinTech było powstanie pierwszego inteligentnego telefonu (smatfonu) oraz jego upowszechnienie. Nowoczesne technologie zmieniły warunki sprzedaży detalicznej dla obu stron, zarówno sprzedającym jak i kupującym. Sklepom umożliwiły wykorzystanie nowych kanałów sprzedaży swoich produktów oraz minimalizację kosztów zatrudnienia związaną np. z wykorzystaniem automatycznych kas. Kupującym umożliwiły skrócenie czasu operacji, co powoduje, że nie tylko młode pokolenie chętnie korzysta z nowoczesnych rozwiązań technologicznych.

Płatności mobilne a zmiany w handlu detalicznym

Rozwój płatności mobilnych spowodował rewolucyjne zmiany w handlu detalicznym, tak jak na początku lat 90. XX w. globalna sieć internet spowodowała rozwój płatności elektronicznych. Nowa technologia FinTech zrewolucjonizowała funkcjonalność smartfonów, stron internetowych, portali społecznościowych oraz zmieniła nawyki konsumentów. Coraz więcej klientów dokonuje zakupów, wymienia waluty, opłaca rachunki, zleca przelewy krajowe oraz międzynarodowe, korzysta z bankowości internetowej, przekazuje darowizny, organizuje zbiórki pieniędzy, uczy się, komunikuje się za pomocą swojego smartfona. Korzystanie z urządzeń mobilnych generuje ogromną ilość informacji takich jak: geolokalizacja, czas i miejsce transakcji, typy używanych aplikacji, model urządzenia, wybrany operator komórkowy. Analiza tych pasywnych danych wygenerowanych bez świadomości konsumenta jest w stanie nakreślić jego nawyki, oczekiwania oraz potrzeby. Z takich informacji korzystają duże przedsiębiorstwa technologiczne Big Techy, które pochodzą z różnych części sektora usług cyfrowych (na przykład Amazon i Alibaba mają swoje korzenie w e-commerce), a obecnie oferują też usługi finansowe. Kolejną grupę tworzą banki typu „Challenger”, których celem jest bezpośrednie konkurowanie z tradycyjnymi bankami. Te banki nie mają oddziałów i prowadzą działalność wyłącznie online lub za pośrednictwem aplikacji np. Starling Bank, Monzo, Revolut, Metro Bank.

Aplikacje mobile zmieniły zachowania klientów na rynku bankowym oraz sposób płatności w handlu detalicznym. Obecnie, kontem bankowym można zarządzać za pomocą specjalnej aplikacji mobilnej stworzonej przez daną instytucję finansową. Coraz więcej posiadaczy kont bankowych decyduje się na założenie bankowości mobilnej w ramach już posiadanego bądź też dopiero otwieranego rachunku osobistego czy oszczędnościowo-rozliczeniowego. Bankowość mobilna to jedna z kilku dostępnych form przydatnych w obsłudze konta osobistego klienta banku, zarówno tradycyjnego jak i typu Challenger. Coraz większą popularnością cieszą się aplikacje umożliwiające natychmiastowe płatności online: Payu, Paypal, Blik. Możliwość dokonywania takich płatności jest katalizatorem sprzedaży produktów i usług w internecie. Popularność płatności BLIK głównie wynika z prostoty obsługi przez urządzenia mobilne. Kupując dany towar, nie trzeba logować się do bankowości internetowej, przepisywać haseł SMS lub danych karty płatniczej, ponieważ wszystko, co niezbędne, to telefon z aplikacją mobilną swojego banku. Ze względu na coraz większą popularność urządzeń mobilnych, takich jak telefony komórkowe czy tablety, również wiele banków w Polsce postanowiło dopasować się do aktualnych potrzeb większości klientów. Wiele instytucji finansowych stworzyło specjalne aplikacje bankowe, które umożliwiają klientom obsługę swoich rachunków bez konieczności osobistej wizyty w oddziale.

Technologie cyfrowe a sklepy wielkopowierzchniowe

Przedsiębiorstwa w sprzedaży detalicznej, zaczęły wprowadzać zintegrowane modele sprzedaży oparte na wielokanałowości, wdrażać nowe technologie zorientowane na konsumenta, wzrosła rola innowacji i automatyzacji w relacjach z klientem. Ale nastąpiła również niezwykle istotna dla sprzedawców zmiana zachowań samych konsumentów bardziej nakierowanych na wykorzystanie nowych technologii. W ramach tego można wymienić dwa główne kanały: elektroniczne formy płatności oraz kasy samoobsługowe. Pierwszy kanał dotyczy zmiany modeli biznesowych instytucji finansowych i usług finansowych prowadzonych przez banki oraz instytucje parabankowe, drugi dotyczy ewolucji modelu biznesowego samych supermarketów. Kasy samoobsługowe zaczęły najpierw być wykorzystywane przez największych graczy tzw. hipermarkety (np. Auchan wprowadził je w swoich sklepach dużo przed pandemią COVID-19). Obecnie, kasy samoobsługowe znajdują się we wszystkich hipermarketach i prawie wszystkich supermarketach. Wykorzystanie nowych technologii jest powiązane zatem z nowoczesnymi systemami płatności, które są przejawem zmian w sektorze finansowym. Wykorzystanie zaś kas samoobsługowych, z jednej strony oszczędza czas klientów, z drugiej umożliwia minimalizację kosztów sklepom poprzez redukcję zatrudnienia. To drugie zjawisko powoduje, że na rynku sprzedaży detalicznej rosną zyski i zwiększa się siła rynkowa najnowszych dostawców. Ponadto, wpływ w ostatnich latach rosnącej dynamicznie płacy minimalnej na koszty pracy może powodować dalszy wzrost liczby kas samoobsługowych, a tym samym też rozwijać wykorzystanie technologii cyfrowych, w tym zarówno w odniesieniu do systemów płatności, jak i w postaci dalszej automatyzacji sprzedaży.

Aktualnym problem jest zatem oszacowanie poziomu konkurencji na rynku sprzedaży detalicznej. W literaturze ekonomicznej opierającej się na teorii dorobku ekonomii przemysłowej i nowej ekonomii przemysłowej, przy ocenie konkurencji bierze się pod uwagę miary koncentracji m.in. indeks Herfindahla-Hirschmana (HHI), miary koncentracji CRk. Alternatywnym podejściem jest indeks Linda (por. Linda, 1976), który nie jest tak powszechnie wykorzystywany jak wskaźniki koncentracji, ale jest również przedstawiany jako akceptowalna miara do analizy koncentracji rynku (por. Pawłowska i Puchalska, 2019). Wyniki dotychczasowych badań nad strukturą rynku podkreślają nawet potrzebę jednoczesnego stosowania powyższych wskaźników w celu pełniejszej analizy rynku, ponieważ każdy z tych wskaźników ma swoje zalety i wady.

Indeks Linda (IL) pomaga wyjaśnić zmiany siły rynkowej w tzw. rdzeniu oligopolistycznym. Dlatego wykorzystanie tego indeksu do analizy konkurencji w branży „Sprzedaż detaliczna prowadzona w niewyspecjalizowanych sklepach” w Polsce może prawidłowo odzwierciedlić panującą konkurencję na rynku detalicznym. W analizie uwzględniono wszystkie przedsiębiorstwa powyżej 9 zatrudnionych, były to zatem wszystkie duże sklepy detaliczne i sieci sklepów oferujące głównie towary żywnościowe oraz chemię gospodarczą, w tym. np. Biedronka, Lidl, Dino. Wyłączone z analizy pozostały małe sklepy detaliczne, np. osiedlowe, gdzie zatrudnienie nie przekraczało 9 osób, ale też duże wyspecjalizowane sklepy z towarami budowlanymi, RTV czy AGD.

Wyniki pomiaru indeksu Linda w branży „Sprzedaż detaliczna” wskazują na strukturę oligopolu. W tabeli przedstawiono wyniki badania poziomu konkurencji w branży „Sprzedaż detaliczna”, w tym wartości wskaźników HHI, CR7 oraz wartości indeksu Linda i jego podstawowe statystyki dla lat 2009–2022.

Pandemia spowodowała umocnienie się największych graczy na rynku sprzedaży detalicznej. Umacnia się struktura oligopolistyczna branży skupiającej m.in. największe sieci sklepów detalicznych na rynku o profilu spożywczym, w tym zarówno sieci hipermarketów jak i dyskonty. Z analizy poziomu konkurencji z wykorzystaniem indeksu Linda wynika, że w latach 2009–2022 arenę oligopolistyczną stanowiło od 6 do 8 największych graczy. W okresie pandemii w latach 2020–2022, liczba graczy zmniejszała się od 8 do 6. I tak, w 2020 r. arenę oligopolistyczną stanowiło 8 przedsiębiorstw, w 2021 r. – 7, a w 2022 r. – już 6 (por. wykres).

Ponadto z analizy minimum indeksu Linda (ILmin) wynika, że poziom konkurencji w tej branży wzrastał do 2019 r., o czym świadczy fakt, że było osiągnięte dla coraz większego parametru m, określającego liczbę przedsiębiorstw stanowiących najważniejszych graczy na rynku. W latach 2020–2022, zaczęli natomiast umacniać się najwięksi gracze, którzy przejmują część rynku. Dwóch graczy opuściło arenę oligopolistyczną i obecnie grupa 6 graczy dyktuje ceny w branży „Sprzedaż detaliczna”. Dodatkowo wskaźniki CR7 i HHI się zwiększały się. Wyraźny wzrost indeksów koncentracji (np. wskaźnik HHI zwiększył się dwukrotnie w ciągu ostatnich 10 lat) wskazuje na wzrost koncentracji przychodów w grupie największych przedsiębiorstw w populacji, a zatem potwierdza spadek konkurencji rynkowej i umocnienie pozycji największych graczy, którzy konkurują obecnie między sobą.

Analizując dane jednostkowe, należy przy tym zauważyć, że największym przedsiębiorstwem na rynku i głównym liderem branży od 2004 r. nieprzerwanie pozostaje Biedronka, drugą pozycję pod względem udziału w rynku od 2016 r. zajmuje Lidl, a siła rynkowa obu tych przedsiębiorstw w ostatnich siedmiu latach badania była największa i stale rosnąca. Ze względu na swój bardzo prężny rozwój i dużą liczbę placówek trzeba też wśród liderów wymienić sieć sklepów Dino (pod koniec III kw. 2023 r. było ich 2340 – por. DINO POLSKA S.A. – Sieć Dino liczy 2340 sklepów; 184 nowe sklepy otwarte od początku 2023 r. (grupadino.pl)), która konkuruje z pozostałymi dwiema firmami m.in. wybierając lokalizacje w mniejszych miejscowościach.

Przyszłość handlu detalicznego w erze cyfrowej

Na początku pandemii można było przypuszczać, że wzrost znaczenia e-handlu i małych lokalnych sklepów w okresie lockdown’u może mieć wyłącznie przejściowy charakter. Obecnie się wydaje, że te oczekiwania istotnie się realizują. Po okresie wypierania handlu tradycyjnego przez internetowe kanały sprzedaży, niektórzy klienci ponownie wrócili do tradycyjnego modelu zakupowego, choć też z drugiej strony część starszych klientów przekonała się do e-handlu i włączyła go na stałe do swojego stylu życia. Tym samym walkę konkurencyjną wygrywają dzisiaj zwłaszcza te sklepy, które potrafią w elastyczny sposób pozyskać zainteresowanie klienta, wykorzystując przy tym omnichanneling, tj. zarówno stacjonarną sprzedaż, jak i internetowe kanały sprzedaży, w tym też media społecznościowe. Część małych sklepów, o mniejszych możliwościach i kapitale, jest w efekcie przejmowana przez dużych graczy, łatwiej dostosowujących się do wymagającego rynku.

Autorki wyrażają własne opinie, a nie oficjalne stanowisko NBP

 

Małgorzata Pawłowska, Departament Analiz Ekonomicznych NBP

Katarzyna Puchalska, Departament Analiz Ekonomicznych

(©Envato)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Rewolucja na polskim rynku płatności – kierunek zmian

Kategoria: Usługi finansowe
Na polskim rynku w ostatnich latach nastąpiła prawdziwa rewolucja w sposobie realizacji płatności, polegająca na ogromnym wzroście liczby transakcji bezgotówkowych. Pomimo spadku udziału gotówki w transakcjach dokonywanych w Polsce jej wykorzystanie nadal pozostaje znaczące. Konieczne jest zapewnienie dostępu do zróżnicowanych metod sposobów płatności, aby konsument mógł wybrać najbardziej dogodną dla niego metodę – podkreśla Robert Klepacz, zastępca dyrektora Departamentu Systemu Płatniczego NBP.
Rewolucja na polskim rynku płatności – kierunek zmian

Rewolucja na indyjskim rynku płatności

Kategoria: Analizy
Indie są jednym z liderów w płatnościach natychmiastowych – przesyłanych i rozliczanych w czasie rzeczywistym, w ciągu kilkunastu minut. Ich wdrażanie nabrało tempa w pandemii, a dużą rolę odgrywa w tym procesie indyjski bank centralny. Inkluzja finansowa hinduskiego społeczeństwa znacznie przyśpieszyła.
Rewolucja na indyjskim rynku płatności

Szybko, wygodnie, bezpiecznie – rozwój innowacji płatniczych na polskim rynku

Kategoria: Analizy
W ostatnich latach byliśmy świadkami rozwoju nowoczesnych metod płatności w naszym kraju, a zmiany te miały istotny wpływ na nasze codzienne życie. Jeszcze mniej więcej dekadę temu trudno było sobie wyobrazić szybkie poranne zakupy w osiedlowym sklepie bez zabrania ze sobą portfela albo przynajmniej karty płatniczej; w dodatku nie każdy punkt handlowo-usługowy akceptował wówczas płatności kartą na niewielkie kwoty. Obecnie do dokonania płatności wystarczy inteligentny zegarek, który chwilę wcześniej służył do pomiaru sportowych osiągnięć w czasie porannego joggingu.
Szybko, wygodnie, bezpiecznie – rozwój innowacji płatniczych na polskim rynku