Autor: Jan Cipiur

Dziennikarz ekonomiczny, publicysta Studia Opinii

Jak nie ulec promocji. Pożytki z dobrego liczenia

Kiedyś świętem konsumentów były dość krótkie dni zimowych i letnich wyprzedaży. Dzisiejszy handel masowy to nieustanne promocje, obniżki, bonusy, redukcje. W trudniejszych czasach sprzedawcy gotowi są na cenowe ustępstwa? To pozory – sprzedawcy wiedzą, że klienci gubią się w tej powodzi i nie dostrzegają, że promocje wcale nie są promocjami.
Jak nie ulec promocji. Pożytki z dobrego liczenia

(CC By antwerpenR)

Profesor marketingu Akshay R. Rao z Carlson School of Management Uniwersytetu Minnesota wraz z profesorami: Haipeng (Allan) Chen z Texas A&M University oraz Howard Marmorstein i Michael Tsiros z Uniwersytetu Miami spojrzeli na problem od strony umiejętności matematycznych ludności. Przeprowadzili także dość szeroko zakrojone badania. Ich wyniki obwieszczają w artykule dla „Journal of Marketing”. Praca nosi tytuł When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts. Wyjaśniają kiedy „więcej” może w istocie oznaczać „mniej”.

W teorii rozróżnia się dwie podstawowe metody zachęty do kupna, gdy inne sposoby zawiodą. Z bonus pack mamy do czynienia wtedy gdy sprzedawca oferuje nam więcej towaru w niezmienionej cenie – np. półtora zamiast kilograma makaronu, a paczka mimo że o połowę cięższa nadal kosztuje 10 zł. Od razu warto zauważyć, że licząc w kilogramach zyskujemy 50 proc. Z terminem price discount jest o niebo lepiej, bo ma wiele polskich lub niemal polskich odpowiedników – jest to obniżka, inaczej redukcja ceny. Inny kupiec spożywczy mógłby zatem zaproponować ten sam makaron „tylko dziś, tylko u mnie, proszę państwa, tańszy o jedną trzecią”. Cena zamiast 10 zł wyniosłaby zatem 6,66 zł.

Zysk zawsze lepszy niż strata

Tu wkracza zdobywca Nobla z psychologii Daniel Kahneman i jego zmarły przedwcześnie współpracownik Amos Tversky, którzy ułożyli tzw. teorię perspektywy (prospect theory). W jej myśl człowiek postawiony przed wyborem częściej wybierze coś co uznaje za zysk, niż to co wydaje mu się stratą, chociaż oba elementy (częściowo wydumanej) alternatywy mają tę samą wartość. Bonus pack to zysk – otrzymuję pół kilo makaronu więcej. Obniżka ceny kojarzy się ze stratą, jeśli nie moją, to sprzedawcy, który musi przecież ukrywać jakiś szczególny powód za jakim stoi ten rabat – a może ten makaron jest niesmaczny?

Półtora kilograma w cenie jednego kilo, to zatem lepszy sposób promocji niż obniżka ceny. Jeśli jednak wrócić do przykładu, to w obu przypadkach wartość towaru mierzona ceną jednostkową jest taka sama. Wynosi 6,66 zł/kg, ale uświadomiona korzyść w przypadku bonus pack wynosi 50 proc. a w taktyce mniejszej ceny „jedynie” 33 proc. I to jest właśnie punkt wyjścia badań profesora Rao z Minneapolis oraz jego kolegów z bardziej południowych stanów.

Pamiętać o punkcie wyjścia

Polacy są na ogół na bakier z matematyką, także dlatego, że badanie umiejętności z tego zakresu zostało na dłuższy czas wyrugowane z matury. Nie wyróżniamy się jednak w świecie szczególnie negatywnie, bowiem większość bywalców sklepów nie przystępuje do egzaminu dojrzałości, który nie obejmuje zresztą przedmiotu pn. „nabywanie drogą kupna”. Wkład Rao et consortes polega na wyjaśnieniu, że preferencja klientów dla „bonus pack” to także skutek Base Value Neglect, czyli pomijania przez konsumentów tzw. wartości wyjściowej (bazowej) przy obliczaniu procentów. Ludzie w ogóle mają problem z procentami – kiedyś, gdy w szkołach nie było jeszcze pochodnych, całek i logarytmów, to właśnie procenty były synonimem matematycznych tortur.

Kanapa pana Kowalskiego kosztowała przy zakupie 1300 zł, ale teraz jest promocja i można ją kupić po cenie niższej o 3,8 proc. Pan Nowak ma zaś krzesło za 300 zł i kanapę za 1000 zł. Jego krzesło staniało wszakże o 33 proc., a kanapa jest teraz droższa o 5 proc. Gdyby obaj poszli jeszcze raz do sklepu i kupili te same meble, to który zrobiłby lepszy interes i wydałby ile? Obaj zapłaciliby tyle samo – Kowalski 49 zł, mniej a Nowak najpierw 99 zł mniej, a zaraz potem 50 zł więcej za kanapę, czyli też 49 zł mniej.

Zgodnie z teorią awersji do straty Daniela Kahnemana respondenci poddani takiemu wyborowi powinni bardziej chcieć naśladować Kowalskiego. I tak jest, ale tylko w tej grupie, która dobrze porusza się na polu gęsto obsianym procentami. Ci którzy mają kłopoty z ich zrozumieniem i obliczaniem poszliby chętniej śladami Nowaka. To był eksperyment z 1995 roku. Niedawno przeprowadzono inny, który wykazał, że klienci wolą kupować po drugiej redukcji ceny, niż po dużo niby większej, ale jednokrotnej, nawet jeśli zarobek (oszczędność) jest identyczna. W tym eksperymencie badano reakcje na obniżkę najpierw o 25 proc. a później jeszcze raz o 20 proc., a następnie na jednorazowe uderzenie rabatem w wysokości 40 proc., które daje ten sam końcowy skutek cenowy co taktyka poprzednia.

Jak liczyć procenty

Z każdym kolejnym przykładem robi się coraz większy galimatias, więc pora na konkluzje. Wśród ludzi matematycznie mniej lub bardziej upośledzonych, a tych jest niestety większość, istnieje skłonność do wulgaryzowania rachunków. W pierwszym przypadku wybiorą bonus pack, bo 50 to więcej niż 33, w przykładzie z Kowalskim i Nowakiem nie ulega dla nich wątpliwości, że 33 minus 5 to znacznie więcej niż marne 3,8 proc. więc Nowak będzie lepszy, natomiast w trzecim przykładzie 45 jako suma 20 i 25 procent daje podobno niewątpliwie więcej niż gołe 40 procent. W tłumie potencjalnych nabywców liczą się zatem numerki jakie stoją za liczbami, a nie wartość bazowa od której powinno się obliczać procenty.

Przy matematycznym niedouczeniu i jeśli korzyści prezentowane są w procentach bonus pack powinien być, i z reguły jest, skuteczniejszym narzędziem od rabatu cenowego. Jest to efekt pojęciowego defektu związanego z obliczaniem procentów, któremu sprzyja prawidłowość, że w ujęciu arytmetycznym procent „rabatowy” będzie zawsze mniejszy od procentu „ilościowego” w podejściu bonus pack. Można to sobie sprawdzić na nieskończenie dużej liczbie przykładów.

Żyjemy współcześnie w świecie wszechogarniającej iluzji. Wszędzie w sklepach nie mówią nam o niczym innym jak tylko o wspaniałych okazjach. Wydawało by się zatem, że wszystko taniej, a ceny przecież, nic tylko rosną – niekiedy stępa, lecz przeważnie galopem, zwłaszcza jeśli w polityce dominują poplecznicy dodruków pieniądza.

Lepiej zmniejszyć wagę niż podnieść cenę

Z wysiłków profesora Rao i jego naukowych wspólników jest w tym przykrym kontekście taki pożytek, że na dłuższą metę, gdy trzeba podwyższać ceny, lepiej robić to w sposób skryty za pomocą zmniejszania miary, ponieważ 33,33-procentowe zmniejszenie wagi wydaje się klientowi mniejszą stratą niż szkoda wynikająca z 50-procentowego podniesienia ceny, choć skutki w kategoriach ceny jednostkowej są jak najbardziej jednakowe. Lepiej zatem – patrząc od strony interesów kupca – sprzedać czegoś mniej niż kiedyś, lecz po dawnej cenie, niż chwalić się i reklamować, że klient dostaje tyle samo towaru, tyle że niestety kapkę drożej.

Wniosek generalny autorów przybliżyć można w ten sposób, że jeśli zakładać, słusznie skądinąd, że przychodzi nam handlować w otoczeniu matematycznie nierozgarniętym i chcemy posługiwać się w perswazji procentami, to pamiętając o fenomenie Base Value Neglect mądrzej manipulować ilościami, ekwiwalentne ruchy cenami zostawiając, jak długo się tylko da, na później. Praktyczną granicę tego zalecenia tworzą koszty. Obniżka ceny to kilka ruchów flamastrem, natomiast strategia „więcej towaru po tej samej cenie” wymaga pokrycia kosztów jego produkcji, dowozu i ekspozycji. Gdy koszty te zaczynają zbliżać się w wyrazie wartościowym do korzyści sprzedażowych z zastosowania metody bonus pack, pora od niej odstępować.

Jan Cipiur

(CC By antwerpenR)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

3901 zł za metr nowego mieszkania w Warszawie

Kategoria: Trendy gospodarcze
W 1984 r. przeprowadziłem się do nowego mieszkania w Warszawie, którego metr kwadratowy w stosunku do średniej pensji kosztował dzisiejsze 3901 zł. Biedne PRL-owskie państwo w czasach największego powojennego kryzysu gospodarczego rok w rok oddawało po 180–190 tys. mieszkań.
3901 zł za metr nowego mieszkania w Warszawie

Boom na rynkach mieszkaniowych. Przyczyny

Kategoria: Analizy
Google raportuje, że w tym roku w Stanach Zjednoczonych najczęściej pytają go, czy teraz czas na zakup domu, czy też odwrotnie - na sprzedaż nieruchomości. Wiele osób chce również wiedzieć, czy nastąpi krach na rynku mieszkaniowym. Ceny rosną, rynek puchnie. Co dalej?
Boom na rynkach mieszkaniowych. Przyczyny