Autor: Mirosław Ciesielski

Wykładowca akademicki, opisuje rynki finansowe, zmiany na rynku fintechów i startupów

Branża mody pod presją pandemii i klimatu

Rozerwane łańcuchy dostaw, digitalizacja i wymogi zielonej transformacji to główne wyzwania, z którymi mierzy się globalna branża mody. Jej szansą stają się nowe technologie i kanały dystrybucji, również w pełni cyfrowych produktów.
Branża mody pod presją pandemii i klimatu

(©PAP)

Logistyka wraz z zarządzaniem łańcuchami dostaw stała się dla branży najpoważniejszym wyzwaniem w czasie pandemii, a 87 proc. menedżerów pytanych przez McKinsey jest zdania, że kwestia ta negatywnie odbije się na marżach również i w tym roku. Adidas oszacował, że utracone przychody z tego tytułu w 2021 r. przekroczą pół miliarda dolarów.

Najmocniej na funkcjonowanie branży wpływa podaż i koszt transportu kontenerów. W połowie zeszłego roku ich liczba w obrocie była mniejsza o 11 proc. w stosunku do roku poprzedniego, bo cześć z nich utknęła w portach, na statkach i w kanałach dystrybucji. Dramatycznie wręcz zmieniły się koszty ich przewozu. W stosunku do okresu przed pandemią ich transport między Chinami i Europą podrożał 8‒10-krotnie, a między Chinami i zachodnim wybrzeżem USA pięciokrotnie (do ponad 20 tys. dolarów).

Warto przy tym pamiętać, że Chiny odpowiadają za ponad jedną trzecią wartości eksportu odzieży na świecie. Niektóre firmy, jak Walmart czy American Eagle, aby temu zaradzić, stworzyły własne spółki logistyczne, a część marek odzieżowych zaczęła przenosić produkcję z Chin do Turcji, aby skrócić czas dostaw, który wydłużył się średnio o trzy tygodnie. Ponad dwie trzecie dużych firm odzieżowych zamierza częściej korzystać z produkcji na bliższych rynkach (tzw. nearshoring). Marki modowe muszą się też mierzyć ze wzrostem cen przędzy bawełnianej, która w połowie 2021 r. kosztowała o blisko 20 proc. więcej niż w poprzednim roku.

Moda – nowe szaty króla

Szczególnie mocno problemy logistyczne są odczuwane na rynku brytyjskim, gdzie dodatkowo występują braki kierowców, personelu w sklepach, a czas dostaw może też być wydłużany przez czynności administracyjne związane z przekraczaniem granicy między Unią Europejską a Wielką Brytanią. Dlatego część brytyjskich detalistów prognozowała znaczny spadek zysków.

Zmiana postaw klientów

W niedalekiej przyszłości sieci odzieżowe w Europie mogą się spodziewać kolejnych wyzwań oraz wzrostu cen związanego z planowanym wprowadzeniem przez UE importowego podatku węglowego i restrykcji dotyczących emisji CO2 wprowadzanych przez morską flotę handlową. Nie odczują tego jednak marki luksusowe, jak Louis Vuitton, Dior, Prada czy Gucci, których klienci są praktycznie niewrażliwi na zmianę cen. Ich przychody okazały się jednak niezwykle wrażliwe na ograniczenia w podróżach międzynarodowych, gdyż sprzedaż w obszarach tranzytowych, wolnocłowych i za granicą kreuje nawet do 40 proc. przychodów dostawców luksusowej garderoby i akcesoriów, a zakupy turystów spadły niemal o 50 proc. w stosunku do roku przed pandemią.

Sprzedaż marek luksusowych okazała się niewrażliwa na zmianę cen, ale wrażliwa na ograniczenia w podróżach międzynarodowych.

Właściciele topowych marek muszą więc zwiększać wysiłki marketingowe promujące zakupy na rynkach wewnętrznych. W sukurs idą czasem rządy. W Chinach w popularnych miejscach wakacji i zakupów, m.in. na wyspie Hajnan, wskutek obniżenia opłat importowych i podwyższenia limitów transakcji obroty wzrosły ponad dwukrotnie. Co więcej, chińskie władzy zezwoliły na bezcłowe zakupy luksusowych towarów przez pół roku od powrotu z zagranicy. Podobne promocje zastosowano również w Brazylii.

To wszystko jednak nie wystarczy, aby globalna sprzedaż artykułów luksusowych w bieżącym roku powróciła do poziomów sprzed pandemii. Warto przy tym pamiętać, że praca hybrydowa i zdalna wpłynęła na zawartość szaf, skłaniając do korzystania ze strojów wygodnych i mniej formalnych, a także sprzyjających aktywności na wolnym powietrzu. Wymiana garderoby wiąże się też z popytem na większe rozmiary odzieży, co jest konsekwencją długiego przebywania w domach i siedzącego trybu życia – dotyczy to 35 proc. mężczyzn i 40 proc. kobiet w USA. Branżowa firma analityczna StyleSage zwraca także uwagę na zmianę kolorystyki kupowanych damskich strojów, wśród których zaczynają dominować wyraziste i jasne barwy. Podobnie było po kryzysie finansowym 2008 r., kiedy inspiracją dla projektantów odzieży stały się przyciągające uwagę kolory zabawek. W obu przypadkach jest to interpretowane jako pokryzysowe odreagowanie w preferencjach zakupowych i stylu życia.

Moda w wirtualnej rzeczywistości

Zmiany w modzie zostały również wywołane przez coraz dłuższe korzystanie z mediów społecznościowych. Tylko w  USA  w 2020 r. czas ten wyniósł średnio 65 minut dziennie wobec 54 minut rok wcześniej, a TikTok zanotował aż 85-procentowy wzrost liczby użytkowników. Zjawisko to dla wielu marek stało się okazją do uruchomienia nowego kanału sprzedaży. W Chinach w pierwszej połowie 2021 r. aż 46 proc. internautów dokonało zakupów podczas surfowania w mediach społecznościowych. W USA dotyczyło to prawie 36 proc. internautów, a w Australii i Wielkiej  Brytanii odpowiednio 30 proc. i 23,7 proc. użytkowników internetu. W badaniach McKinsey ponad 70 proc. konsumentów przyznało, że są bardziej skłonni dokonywać w ten sposób zakupów niż przed pandemią.

Odzwierciedlają to prognozy przychodów w analizowanym kanale sprzedaży. W USA mają one wzrosnąć z 37 mld dolarów w 2021 r. do 56 mld w 2023 r. Globalna wartość sprzedaży w mediach społecznościowych ma natomiast osiągnąć 600 mld dolarów w 2027 r. Według wstępnych szacunków w samych Chinach jej wartość w 2021 r. mogła już przekroczyć 350 mld dolarów, czyli była o 35 proc. większa niż rok wcześniej.

Globalna wartość sprzedaży w mediach społecznościowych ma osiągnąć 600 mld dolarów w 2027 r.

Główną kategorią dóbr oferowanych w mediach społecznościowych stały się produkty mody. Ich sprzedaż wspierały różne nowinki technologiczne, które zachęcały do podejmowania decyzji o zakupie. Snapchat wdrożył na przykład rozwiązanie oparte na rozszerzonej rzeczywistości, które umożliwia wirtualne przymierzanie strojów i akcesoriów promowanych przez takie marki jak Prada czy Piaget. TikTok z kolei wsparł sprzedaż live streamingiem. Własne rozwiązania w tym zakresie stworzyła amerykańska sieć domów handlowych Nordstrom, a H&M zainwestował w indyjską platformę społecznościową Trell. W obu przypadkach kupujący mogą nawiązywać między sobą relacje w formie chatu, a pomoc oferują wirtualni asystenci.

Tworzenie w wirtualnym świecie rozwiązań bliskich doświadczeniom klienta stało się receptą na komercyjny sukces, który jest także udziałem marek kosmetycznych. Dior, oferując cienie do powiek i inne specyfiki do makijażu, dzięki kampanii „wypróbuj sama” (try on yourself) zanotował przychody sześciokrotnie przekraczające wydatki marketingowe wspierające sprzedaż w mediach społecznościowych. Z podobnej aplikacji opartej na technologii rozszerzonej rzeczywistości dzięki współpracy z Google korzystają także L’Oréal i Estée Lauder.

Luksusowe marki dostrzegły też wielki potencjał w branży trójwymiarowych gier wideo, czyli w obszarze metaverse. Ma ona na świecie prawie 3 mld użytkowników i jest wykorzystywana w sprzedaży zarówno w cyfrowych, jak i rzeczywistych strojów. Już w 2019 r. Louis Vuitton stworzył wirtualne ubiory (skins) dla postaci w grze Leage of Legends autorstwa Riot Games i wypuścił na rynek bliźniaczą kolekcję strojów. Najdroższa, skórzana kurtka kosztowała ponad pięć tysięcy dolarów. Z kolei Gucci wraz z Roblox, producentem gry o tej samej nazwie, stworzył Gucci Garden, w którym za wirtualną walutę robux można kupić m.in. cyfrowe sneakersy czy torebki – te ostatnie kosztowały drożej (4 tys. dolarów) niż ich realne odpowiedniki. Gucci współpracuje też z Animal Crossing i Pokemon Go.

Metaverse – czy wciągnie nas świat awatarów?

Takich aliansów między producentami gier i domami mody jest znacznie więcej. Ralph Lauren projektuje skórki dla awatarów z koreańskiej gry Zepeto, a Tommy Hilfiger tworzy je na potrzeby wirtualnych pokazów mody organizowanych przez Elite World Group. Z kolei Balenciaga współpracuje z Epic Games (gra Fortnite). Działa też wiele domów mody, które specjalizują się wyłącznie w wirtualnych kolekcjach, a ich pokazy stają się coraz popularniejsze. Należą do nich: holenderski The Fabricant, RTFKT (przejęty przez Nike) oraz DressX, stworzony przez dwie Ukrainki ‒ Darię Shapovalovą i Natalię Modenovą. Ta ostatnia firma szacuje wartość rynku wirtualnej mody na ponad 30 mld dolarów. Wraz rozpowszechnianiem się technologii metaverse będzie ona znacznie większa, a pokazy wirtualnej mody przyciągają coraz więcej widzów.

Wartość rynku wirtualnej mody szacuje się na ponad 30 mld dolarów. Wraz rozpowszechnianiem technologii metaverse będzie ona znacznie większa.

Jej wsparciem zajmują się w pełni cyfrowi fikcyjni influencerzy. Należy do nich Lil Miquela, stworzona przez start-up Brud z Los Angeles, która na Instagramie ma ponad 3 mln obserwujących, a z jej usług skorzystał już w kampaniach reklamowych Calvin Klein. Na popularności zyskuje też Noonoouri wspierająca Diora i Gucciego.

Wolna zielona transformacja

Digitalizacja stała się szansą dla branży mody, co potwierdza jedna trzecia zarządzających w sektorze, badanych przez McKinsey. Wyzwaniem pozostaje jej proklimatyczna transformacja, którą za szansę uznaję tylko 12 proc. pytanych menedżerów. Globalnie branża jest odpowiedzialna za 40 mln ton tekstyliów, które co roku lądują na wysypiskach śmieci lub są palone i generuje 4 proc. światowej emisji CO2. Z tego 70 proc. pochodzi z procesu produkcji, w którym dodatkowo zużywa się ogromne ilości wody i zatruwa biosferę pestycydami stosowanymi w uprawie bawełny (23 proc. światowego zużycia) oraz chemicznymi barwnikami.

Obecnie niecałe 10 proc. produkcji odzieży na świecie jest oparte na surowcach odnawialnych, do których zalicza się głównie plastikowe butelki PET. Unia Europejska jest tymczasem na etapie wdrażania gospodarki zamkniętego obiegu (EU’s Circular Economy Action Plan), której zasady mają się odnosić także do produkcji, użytkowania i utylizacji produktów mody. Dyrektywa dotycząca zarządzania odpadami (Waste Directive Framework) czyni ich producentów odpowiedzialnymi za segregowanie i odzyskiwanie materiałów stosowanych w czasie produkcji i ma obowiązywać od 2025 r. Gospodarkę zamkniętego obiegu obejmującą tekstylia zaczynają promować w obecnym planie pięcioletnim także Chiny, choć podchodzą do tego raczej łagodnie.

Dyrektywa dotycząca zarządzania odpadami czyniąca producentów odzieży odpowiedzialnymi za segregowanie i odzyskiwanie materiałów stosowanych w czasie produkcji ma obowiązywać od 2025 r.

Co prawda odzyskiwanie włókien bawełnianych jest już technologicznie możliwe, również dzięki działalności Circular Fashion Partnership, jednak w 2020 r. dotyczyło to zaledwie jednego procenta zużytej odzieży. Powoływane są do życia nowe inicjatywy, a szwedzka firma Renewcell zawarła porozumienie m.in. z H&M oraz Levi’s i począwszy od tego roku będzie przetwarzała 60 tys. ton utylizowanej odzieży rocznie. Największym wyzwaniem branży pozostaje pozyskiwanie wtórnego surowca z materiałów mieszanych, zawierających włókna naturalne i sztuczne. Pierwszy zakład w Europie, który zostanie w tym celu uruchomiony w 2025 r., powstaje dzięki partnerstwu producenta wiskozy Lenzing i zajmującej się recyklingiem szwedzkiej firmy Sodra. Będzie on przerabiał 25 tys. ton odpadów odzieżowych rocznie. Do tego niezbędne jest również uruchomienie przemysłowych metod segregacji zużytej odzieży, które już wykorzystuje firma Sysav z Malmo.

Moda na luksus w zamkniętym obiegu

Aby jednak recykling odzieży był możliwy na wielką skalę, konieczne jest wprowadzenie zmian w produkcji ubrań i zaopatrzenie ich w cyfrowe identyfikatory zwane paszportami produktowymi. Alternatywnym rozwiązaniem jest zastosowanie rozpuszczalnych sztucznych włókien, które produkuje brytyjska Coats Group. Niestety odzyskiwanie surowców z odzieży również powoduje emisję gazów cieplarnianych, ale sumaryczny efekt tych inicjatyw powinien być pozytywny dla środowiska.

Wpłynie to jednak na ceny bardziej ekologicznych produktów. Coraz więcej wytwórców odzieży zobowiązuje się do ograniczania emisji. Przed ostatnią konferencją klimatyczną COP26 w Glasgow część z nich zadeklarowała, że do 2030 r. osiągnie poziom redukcji o 30 proc. Levi Strauss chce to osiągnąć już w 2025 r., a H&M do 2040 r. planuje całkowicie wyeliminować emisje w swoim łańcuchu produkcyjnym. Rośnie też liczba firm, które ‒ jak Patagonia czy Tommy Hilfiger ‒ przyjmują, reperują i odsprzedają noszone ubrania.

McKinsey twierdzi, że pozytywny efekt dla środowiska przyniosłoby też zmniejszenie o 15 proc. sprzedaży odzieży po cenach dyskontowych, co obniżyłoby emisję o 10 proc. bez istotnego uszczerbku dla wyniku finansowego podmiotów z branży. Aby to osiągnąć, potrzebna jest modyfikacja modeli biznesowych w sektorze mody opartych na ilości sprzedawanych produktów. Mogą temu sprzyjać klienci, którzy chcą ubrań bardziej ekologicznych, trwalszych, a ci z młodszego pokolenia ‒ także cyfrowych.

(©PAP)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Moda – nowe szaty króla

Kategoria: Trendy gospodarcze
Branża modowa, w tym przemysł odzieżowy, przechodzi głębokie zmiany, a kryzys pogłębi widoczne już wcześniej negatywne trendy. Cały łańcuch wartości jest przebudowywany, co wynika z oczekiwanych zmian zachowań konsumentów i nowej rzeczywistości, w której próbują odnaleźć się czołowi gracze.
Moda – nowe szaty króla

Rynek detaliczny w Polsce: rozwój e-commerce i nowe wyzwania

Kategoria: Analizy
W ślad za zmieniającymi się preferencjami klientów struktura rynku detalicznego w Polsce uległa istotnym zmianom. Nastąpiła jego wyraźna koncentracja. Silnie rozwinął się rynek handlu elektronicznego. Pandemia wpłynie na pogłębienie tych procesów – piszą eksperci NBP.
Rynek detaliczny w Polsce: rozwój e-commerce i nowe wyzwania

Konkurencja w polskim handlu obniża nam ceny

Kategoria: Pracownicy NBP
Zmiany w polskim handlu detalicznym są dezinflacyjne, czemu sprzyja coraz powszechniejsze porównywanie cen i zamawianie produktów przez internet. Nie oznacza to jednak, że tak będzie zawsze – mówią pracownicy Departamentu Analiz Ekonomicznych NBP.
Konkurencja w polskim handlu obniża nam ceny